Segmentasi Pasar dan Analisis Demografi

Segmentasi Pasar dan Analisis Demografi

Pasar terdiri atas pembeli dan penjual. Pasar dapat dibedakan atau disegmentasikan dalam berbagai cara. Pasar dapat diartikan sebagai orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang untuk belanja dan kemampuan untuk membelanjakannya. Alasan mendasar segmentasi pasar adalah bahwa konsumen memiliki perbedaan kebutuhan dalam setiap produk dan oleh karenanya konsumen akan memberikan reaksi yang berbeda untuk setiap produk yang ditawarkan kepadanya. Adapun istilah segmentasi pasar dapat didefinisikan sebagai berikut :

·         Pride & Farrel, 1995

Segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar kedalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan persamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli.

·         Swastha & Handoko (1997)

Segmentasi pasar sebagai kegiatan membagi-bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan-satuan pasar yang bersifat homogen.

Segmentasi pasar ini merupakan suatu falsafah yang berorientasi pada konsumen. Falsafah ini menunjukkan usaha untuk meningkatkan ketepatan penetapan sasaran dari suatu perusahaan. Segmen pasar ini dapat dibentuk dengan banyak cara. Dengan mengacu pada variabel-variabel segmentasi pasar yang terdiri dari demografi, geografi, psikologi dan tingkah laku maka segmentasi dapat dilakukan.

Segmentasi pasar dapat membantu manajemen dalam hal menyalurkan uang dan usaha ke pasar potensial yang peling menguntungkan merencanakan produk yang dapat memenuhi permintaan pasar, menentukan cara-cara promosi yang paling efektif, memilih media advertensi dan mengatur waktu yang sebaik-baiknya.

Dalam melakukan segmentasi pasar ini juga perlu suatu alasan yang cukup baik misalnya adanya pasar yang bersifat dinamis dan adanya pasar untuk suatu produk tertentu. Akan tetapin tidak semua segmentasi pasar yang dilakukan efektif dengan demikian perlu suatu upaya agar segmentasi pasar yang dilakukan itu berjalan sesuai dengan yang diharapkan.

Segmentasi pasar adalah sebuah metode bagaimana memandang pasar secara kreatif. Kita perlu secara kreatif mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang yang muncul di pasar (Hermawan Kertajaya). Segmentasi pasar sangatlah penting di dalam bisnis dan pemasaran. Walaupun kita tidak boleh mengiris-iris pasar terlalu kecil, segmentasi pasar tetaplah suatu hal yang harus dipelajari dalam membangun usaha. Peranan segmentasi dalam marketing :

1.     Memungkinkan kita untuk lebih fokus masuk ke pasar sesuai keunggulan kompetitif perusahaan kita.

2.    Mendapatkan input mengenai peta kompetisi dan posisi kita di pasar.

3.    Merupakan basis bagi kita untuk mempersiapkan strategi marketing kita selanjutnya.

4.    Faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut unik dan cara yang berbeda.

A. Proses segmentasi

Enam langkah dalam proses segmentasi pasar, yaitu:

v  Menentukan batas pasar

Menetapkan batas apasar yang akan dilayani dengan mempertimbangkan jenis persaingan (persaingan generic, bentuk produk dan merek).

v  Memutuskan variabel segmentasi yang akan digunakan.

Langkah-langkah penting dalam proses segmentasi adalah menyeleksi variabel-variabel dan memutuskan mana variabel yang paling sesuai. Adakalanya pemasar cukup mengumpulkan sebanyak mungkin variabel yang mungkin berguna dan kemudian menggunakan analisis data untuk mengelompokkan orang kedalam segmen. Untuk memilih landasan segmentasi yang cocok terlebih dahulu. Spesifikasi produk lebih erat terkait dengan pengambilan keputusan pemasaran.

v  Mengumpulkan dan menganalisis data segmentasi.

Hasil dari pengumpulan data dan analisis keseluruhan proses segmentasi pasar difokuskan pada pengidentifikasian kelompok-kelompok yang anggotanya mempunyai keinginan dan kebutuhan yang sama.

v  Mengembangkan profil tiap-tiap segmen

Memilih dari serangkaian variabel deskriptif yang mungkin seperangkat variabel yang sesuai untuk setiap segmen. Variabel demografi dan geografi menghasilkan gambaran yang lebih lengkap mengenai setiap segemen di pasar.

v  Mendidik segmen-segmen yang dilayani

Dengan melihat segmen-segmen yang menawarkan peluang yang memberikan kesesuaian terbaik antara sumber daya organisasi dan segmen yang digarap.

v  Merancang rencana pemasaran

Segmen yang dilayani pesaing juga harus diidentifikasi, strategi untuk menarik perhatian konsumen di setiap segmen harus dikembangkan. Atribut-atribut produk harus dirancang atau dirancang ulang dan kampanye promosi harus disusun untuk menciptakan citra yang dikehendaki pasar.

B. Persyaratan Segmentasi Yang Efektif

Menurut Suprapti (2010 : 43), untuk memperoleh manfaat yang maksimal dari satu atau beberapa segmen pasar, sebuah segmen pasar harus memenuhi beberapa persyaratan berikut:

·         Dapat diukur (measurable), artinya besar dan daya beli sebuah segmen harus dapat diukur dengan tingkat ukuran tertentu.

·         Dapat dijangkau (accessible), artinya seberapa jauh segmen tersebut dapat dijangkau dan dilayani dengan efektif.

·         Ukurannya cukup besar (substantial), artinya sebuah segmen akan layak bila ukurannya cukup besar atau cukup menguntungkan.

·         Dapat dibedakan (differentiable), artinya segmen yang satu dapat dibedakan dari yang lainnya dan setiap segmen memberi respon yang berbeda terhadap bauran pemasaran.

·         Dapat dilaksanakan (actionable), artinya seberapa jauh program yang efektif dapat dirancang untuk menarik dan melayani segmen tersebut.

C. Manfaat dan Kelemahan Segmentasi Pasar

Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokan variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar seperti itu dapat dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991).

Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain:

·         Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah

·         Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar

·         Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif

·         Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.

Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini sebagai berikut :

·         Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen yang lain

·         Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen

·         Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar

·         Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.

Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat, namun juga mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain:

·         Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek.

·         Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.

·         Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon.

·         Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa.
Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.

D. Hal-hal yang Perlu Diperhatikan dalam Melakukan Segmentasi Pasar

Pengusaha melakukan segmentasi pasar akan berusaha mengelompokkan konsumen kedalam beberapa segmen yang secara relatif memiliki sifat-sifat homogen dan kemudian memperlakukan masing-masing segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda. Seberapa jauh pengelompokkan itu harus dilakukan, nampaknya banyak faktor yang terlebih dahulu perlu dicermati.

·         Variabel-variabel Segmentasi

Sebagaimana diketahui bahwa konsumen memiliki berbagai dimensi yang dapat digunakan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar. Penggunaan dasar segmentasi yang tepat dan berdaya guna akan lebih dapat menjamin keberhasilan suatu rencana strategis pemasaran. Salah satu dimensi yang dipandang memiliki peranan utama dalam menentukan segmentasi pasar adalah variabel-variabel yang terkandung dalam segmentasi itu sendiri, dan oleh sebab ituperlu dipelajari.
Dalam hubungan ini Kotler (1995) mengklasifikasikan jenis-jenis variabel segmentasi sebagai berikut:

a.  Segmentasi Geografi

Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan.

b.  Segmentasi Demografi

Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman agama dan keturunan
misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya. Demografi mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pendidikan dan pendapatan. Usia merupakan salah satu karakteristik individu yang mempengaruhi persepsi seseorang dalam membuat keputusan, menerima segala sesuatu sebagai hal yang baru, serta dapat mempengaruhi selera seseorang terhadap beberapa barang dan jasa (Kotler,2000).

c.   Segmentasi Psikografi

Pada segmen ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan :

·         Status sosial, berdasarkan pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah, golongan rendah.

·         Gaya hidup, berdasarkan gaya hidup yang modern, kuno, tradisional, hemat, boros, mewah, dll.

·         Kepribadian, misalnya penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk.

d.  Segmentasi Tingkah Laku

Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk melakukan segmentasi pasar.

Menurut Armstrong(1997) segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator :

a)   Manfaat yang dicari

Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat tersebut.

b)  Status pengguna

Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular dari suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin memerlukan imbauan pemasaran yang berbeda.

c)   Tingkat pemakaian

Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat pembelian dari produk spesifik.

d)   Status loyalitas

Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka selalu membeli satu macam merek. Kelompok lain agak loyal,mereka loyal pada dua merek atau lebih dari satu produk atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek lain. Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada merek apapun. Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli apapun yang diobral.

E. Kriteria untuk melakukan segmentasi pasar

a. Kesamaan didalam (homogeneous within) artinya, konsumen pada segmen pasar yang dipilih menunjukkan kemungkinan yang sama dalam memberikan respon terhadap rangsangan bauran pemasaran.

b. Adanya perbedaan diantara konsumen (hererogeneous between) artinya, konsumen dalam segmen yang berbeda hendaknya dilihat sebagai konsumen yang berbeda atas dasar kemungkinan respon yang diberikan dari rangsangan bauran pemasaran yang diberikan.

c. Substansial, artinya segmen pasar yang dipilih hendaknya cukup besar dan diperkirakan dapat mendatangkan keuntungan bagi perusahaan.

d.Operasional, artinya dimensi yang dipergunakan untuk melakukan segmentasi pasar benar-benar bermanfaat dalam mengidentifikasi konsumen dan variabel bauran pemasaran.